去哪儿酒店切客在线旅游迈入无边界时代

吴文婷

对于去哪儿网而言，近期可谓一波未平一波又起。先是大举推广“千元礼包”的让利活动，但在执行过程中疑似演变为“虚假刷单”；然后，其与艺龙的诉讼结果出炉，法院判决艺龙向去哪儿赔偿812.7402万元现金，去哪儿网给艺龙充值5200万元，但双方都表现出“胜诉”的姿态。去哪儿网还宣称不愿与艺龙合作，将选择上诉。

目前，在线旅游行业进入混战时代，企业也从过去单一的商业模式转变为向多种模式拓展。业内普遍认为，去哪儿的各种举措背后，折射出的是其战略转型。

“切客”疑似演变为“刷单”

关于去哪儿与艺龙的诉讼之争，艺龙赶在新年第一天，宣布法院已经支持了其诉求。而去哪儿网则回应，5200万元充值不会对其造成任何财务损失。因为该款项名义上是给艺龙的，但实质上是要打在艺龙设立在去哪儿网的广告账户里。而去哪儿网的账户，则必须按照该公司规则进行广告消费，不能提现。

从过去双方联手对抗携程，到如今分道扬镳，互联网行业分析师信海光认为，从根本上来说，跟整个OTA（空中下载技术）的发展态势有关系。“去哪儿业务可能发展比较快，而且之后可能自己做酒店直销，也做一些战略上的调整，艺龙那边可能它的业务发展没有跟上当时的预期，所以他们之间也产生了一些问题。”信海光表示。

据去哪儿网2014年第三季度财报显示，其酒店间夜总数达到1000万间，已经超过艺龙的940万间。与此同时，去哪儿近期在酒店业务上动作频频，包括运用明星营销，邀请柳岩、佟大为化身酒店前台；启动让利活动，推出“千元礼包”等。

值得关注的是这个“千元礼包”的前台切客活动。当客人到酒店前台办理入住时，只要拿出手机扫一扫“去哪儿”的二维码，就能拿到“千元大礼包”，这理应是件好事。不过，有前线员工公开爆料，“随着任务的不断加码，每天几十上百单已经绝对是无法完成”，“指标又定得太高，我们只能在网上搞、用虚拟号码，或者请人刷”等。

值得注意的是，去哪儿网第三季度财报亏损，尤其是酒店和机票业务增速压力加大，而酒店一直是去哪儿网的重要客流来源，最后一个季度将是检验全年业务进展的重要时刻，也是与竞争对手比拼的白热化阶段。

关于去哪儿“切客活动”疑似演变为“虚假刷单”，随之种种细节被业内人士挖掘出来。针对这些现象，《中国经营报(博客,微博)》记者向去哪儿网公关部负责人发去采访邮件，但截止到发稿前仍未收到回复。

有业内人士指出，去哪儿的“前台切客”活动实际是窃取了直销客流和OTA客流，把客人引到去哪儿自己的预订渠道上。而携程网相关人士向记者表示，“"前台切客"对携程没有太大的影响，因为消费者对预订、入住酒店都是有一定习惯的，所以从数据上看没有太大影响。倒是恶意刷单会造成虚假的订单、业绩，这才是核心的问题。”

对于该现象的产生原因，艾媒咨询集团董事长兼CEO、广东省互联网协会副会长张毅告诉记者，“这种刷单现象在打车软件行业也出现过，主要是管理没做好而造成的漏洞。”而电商分析师李成东则认为，刷单这种事情不太可能是去哪儿有意去做，因为会影响公司的信誉，而且对于一个大平台来讲，为了赚几千块、几万块钱而做这种事情也是没有必要的，更多可能是后期产品、执行等问题。

业务渗透烧钱抢市

目前，在线旅游行业正从业务差异化阶段迈入业务交叉时代。业内人士分析，以前在线旅游企业单一商业模式比较领先，但不可能一招鲜吃遍天。适应行业发展变化，业务交叉、融合成了一种趋势。

携程前不久低调上线了其酒店比价功能，即在搜索结果页面展示其他OTA的房价和预订链接，用户选择后即可跳转到其他OTA网站查看搜索结果（无需再次输入城市和日期）并完成预订。这显然意味着，携程在平台化战略上迈出了实质性一步。

携程网相关人士告诉记者，“携程倡导的是"放心的价格、放心的服务"的理念。放心的服务是依托携程多年来的服务体系，而在价格方面，虽然携程有非常全的产品资源，但市场上还有一些产品资源价格更低，所以我们愿意整合资源以平台的方式给用户提供更低的价格。此外，携程的比价功能与去哪儿不一样的是，我们是不收流量费的，也不收用户的钱，如果有好的产品、价格比携程低的产品可以放在携程上卖。”

与行业老大携程竞争，去哪儿的做法则是从平台延伸到OTA模式。2014年1月4日，去哪儿网就成立了目的地事业部，美团前高管张强出任该部门总经理。从零开始该事业部每个月正在以新签2万家酒店的速度，推进直签酒店的扩张。地面部队在签约的同时，还手把手教酒店主如何使用APP以及其他软件。截止到2014年三季度，直签合作酒店数超过22万家。

去哪儿网首席执行官庄辰超公开指出，“酒店直销业务，尤为振奋人心。这一切得益于酒店直销网络的迅速扩张和技术的持续发展，第三季度酒店直销量占酒店业务总量的51%。无线业务仍然是我们增长的主要动力，无线收入占总营收的40%，无线预订量占酒店间夜总数的55%。”

此外，在同程杀入途牛的优势业务出境游的同时，途牛选择与驴妈妈战略合作,则试图借助驴妈妈的门票、周边自驾游杀入同程的优势门票业务。双方为在线旅游的混战再添一把火。

不过，无论是补贴战、价格战还是业务扩张的背后，各方都面临着业绩的考验。从数据上看，产品开发方面，携程2014年三季度支出同比上升83%，去哪儿同比上升153.1%，途牛同比上升198.0%；市场营销费用方面，携程、去哪儿、途牛第三季度分别同比增长69%、189.6%和206.1%。这两项支出的增速几乎全部超过这三家公司营收的增速。

在李成东看来，“目前企业不得不寻求转型。以去哪儿为例，光做平台既不能控制商品，也不能控制服务。流量不能解决根本的用户体验问题，所以还是要追加产品的投入和营销方面投入。虽然阶段性投入较大，做不到收支平衡，就像京东物流那样，但是从目前来看，这种战略转型并没有错。”业内预测，2015年各方还将在多个业务单元上展开激烈的竞争。

（责任编辑：HN026）

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