奢侈品牌在华销售滑坡便宜才符合中国当下潮流服装

今年4月，博伯利(Burberry)在天猫开设旗舰店，这是国际奢侈品牌首次进驻阿里巴巴旗下的这家B2C网站。8月份，卡文克莱(Calvin Klein)紧随其后。现在，雨果博斯(Hugo Boss)的Boss Orange产品线也已加入了天猫商城。

安德鲁·罗伯茨(Andrew Roberts)在文章中写道：“对于奢侈品行业来说，数字网络是 下一个中国 。”而原因就是：中国很快就会不再是原来那个“中国”。

关于这一点，问问普拉达(Prada)便知。今年上半年，普拉达在大中华区的净销售额同比下降2%。在截至9月30日的前六个月，历峰集团(Richemont)在中国的销售额下降4%。历峰集团是世界最大的珠宝公司，旗下拥有卡地亚(Cartier)、伯爵(Piaget)和名士(Baume & Mercier)等品牌。

贝恩公司(Bain & Co.)认为，今年中国的奢侈品销售总额将下滑2%，这是十多年来的首次下滑。早前，贝恩曾观测到有2%的增长。

很多人把销售下滑归因于中国国家主席习近平发起的反腐运动。这种解释基本上是不成立的，因为反腐运动达到高潮是在去年。

对于中国奢侈品销售的下滑，还有另外三种解释。首先，中国经济状况较去年大为恶化，有钱人遭受重创，其中一个重要原因是房价加速回落。

其次，中国的移民趋势在今年有所抬头。今年9月，巴克莱银行(Barclays)发布的一项调查显示，在中国的富人(净资产不低于150万美元)中，五年内有移民打算的比例高达47%。另外20%的人则表示不确定是否会留在中国。移民意愿排第二的国家是卡塔尔，比例为36%，远远低于中国。

这些惊人的数字与其他调查结果以及瑞银(UBS)的一份报告大致吻合。瑞银在上个月发布的这份报告显示，净资产不低于3,000万美元的中国公民数量，其增长速度低于亚洲和全球平均水平，表明属于许多这一财富阶层的中国人正在不断移民。

中央电视台在其网站上开辟了一个有关富人外流现象的专题，其中写道：“移居他国的中国公民数量出现惊人增长。”只要在纽约、温哥华、伦敦、巴黎、悉尼和旧金山街头四处逛逛就能明显感受到这一点。

第三，中国有钱人似乎都到国外去购买奢侈品。原因何在?首先，出境游升温。今年上半年，中国出境游客数量达到5,410万人次，较2013年增长18.7%。今年全年的出境游客数量预计将增长18.2%，消费额估计将跃升20%，达到1,550亿美元。

其次，国内与国外的奢侈品价格相差非常大，以至于有些出境游其实就是为了出国购物。今年7月，上海某公司高管胡安(Ann Hu，音译)在米兰购买了一个罗意威(Loewe)手包，价格相当于8,000元人民币，大约只有国内价格的一半。“欧洲和中国大陆之间的这种价格差异足够我支付到巴黎或米兰的往返机票钱了，”她对在接受《商业周刊》的采访时说，“不仅如此，我还能在国外玩上几天，何乐而不为呢?”

2013年，在中国公民购买的奢侈品中，67%是在中国大陆以外的地方购买的。为了截取流向海外商店的销售，各奢侈品牌纷纷进驻天猫。

各奢侈品牌还需要阿里巴巴的这个平台来进一步掌控它们的在华商品销售。在中国，高档商家正在降价出货，但价格真正划算的奢侈品则在网上。像走秀网(Xiu.com)一类的折扣电商提供了巨大折扣，吸引了很多消费者，有时折扣幅度可达40%左右。业内分析师李程(Chen Li，音译)在接受《旺报》(Want China Times)采访时表示降价幅度达到50%。魅力惠(Glamour Sales China)网站拥有400万中国会员，出售芬迪(Fendi)、杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)和其他奢侈品牌的过季商品。

不管各大奢侈品牌是否喜欢，折扣电商都将迫使他们进驻线上市场并降低价格。因此，奢侈品行业可能将不得不效仿博伯利的做法。博伯利在其天猫店和中国官网下了很大功夫，将设立一个仓库来服务于中国的在线销售业务。

然而，并不是所有的奢侈品零售商都明白这一点。麦丝玛拉(Max Mara)正在走向另外一条道路。该品牌在北京开设了他们在亚洲的最大门店，并计划以每年增设25到35家店的速度在中国扩张。但是，这个意大利时装品牌不可能完成这个计划。麦丝玛拉的竞争对手们已经尝试过这条道路，如今正在关闭销售不佳的中国门店。

今年9月，爱马仕(Hermes)首席执行官阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)在上海一家门店的开幕仪式上说：“我们对中国市场非常有信心。”考虑到中国经济面临的严峻挑战，这句话非常令人生疑，但是不管怎样，互联网都将见证奢侈品销售的增长，不管是天猫、各奢侈品牌的中国官网还是像走秀网这样的折扣电商。

毕竟，便宜才符合中国当下的潮流。

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