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携程艺龙联姻是酒店的噩梦还是转机

发布时间:2020-03-30 18:01:07 阅读: 来源:对联厂家

携程艺龙联姻是酒店的噩梦还是转机上周五,正在激烈厮杀的OTA市场迎来了大变局,携程联手铂涛从Expedia手中收购了其持有的艺龙股权,酒店分销市场的老大携程成为了老二艺龙的最大股东,而以酒店为主业的铂涛集团则成为了艺龙的二股东。由此,OTA之间的力量均势被打破,但毫无疑问,受冲击最大的是位于OTA上游的产业——酒店业。

OTA与酒店原本是渠道和资源方的合作关系,但高佣金率的存在以及近年来愈演愈烈的OTA价格战,使两者之间的博弈和明争暗斗从未停息过。此次携程联手艺龙后,OTA的竞争格局发生了大洗牌,对酒店来说是福还是祸?是否可以趁机从价格的恶性竞争中解脱出来?渠道一家独大后,酒店又应该如何应对?酒店业的相关高管接受了环球旅讯的采访,分享了他们是如何看待携程收购艺龙对酒店业生态的影响。

渠道制衡策略失效

对莫林风尚连锁酒店 CEO 王长春来说,此次携程收购艺龙事件,使他多少有点措手不及,“我前天都还在跟艺龙谈独家合作,想结束与携程的金牌合作协议,还没上线,就听到携程收购艺龙,所以赶紧退回来”,王长春说。

在携程、艺龙、去哪儿三家鼎立的OTA市场,与王长春持渠道制衡策略的酒店不在少数,一名不愿透露姓名的酒店集团高管向环球旅讯表示:“本来两家构成竞争,现在没有了,有一些酒店品牌,是通过艺龙来节制携程的,但携程收购艺龙后,这种可能性正在降低。”

该名高管还称:两家OTA的地推团队可能合并,这样两家公司可以节约一些成本,但是对酒店会构成一些压力——当我的渠道单一化后,竞争是否充分?

渠道之间没有竞争,意味着渠道可能一家独大,从而增加渠道方对酒店的议价能力,最终的表现就是佣金率的提高。

环球旅讯针对此次携程联手铂涛收购艺龙事件发起的一项读者调查显示,500名参与调查的读者中有43.2%比例认为酒店是此次交易的输家,理由是“酒店将面对一个议价能力更强的OTA”。

东呈酒店集团COO吴伟认为没必要过于担心,他说:“调高佣金跟市场对话语权是有关系的,最终决定的是供求关系,OTA客源在酒店行业占比,单体酒店可能会占到20%~30%,连锁酒店在10%左右,所以,即使携程艺龙成为一家,也不是可以随意调高佣金的。”

价格战走向缓和还是白热化?

吴伟还看到比较积极的一面:艺龙、华住、如家、铂涛背后的资本现在都有了携程系的身影,行业资源被有实力的投资者整合后,渠道恶性竞争对现象会少很多,渠道的竞争会走向良性的状态,价格战会缓和。

但王长春却没那么乐观,他认为,携程入主艺龙后,OTA之间的价格战将会更猛烈。他分析此后的OTA格局是:老大将老二打投降后,老大老二会联合起来打老三。而去哪儿也不会弃械投降,攻击的火力只会更大。挑战得越激烈,市场会越认可它的竞争力,市值也会越高。”

“老二也是打不完的,市场很难容忍一家独大,OTA永远无法一家垄断,去哪儿即便不打,阿里也会来。总之这个市场是需要老二的,越往后面走,携程与去哪儿、阿里的竞争会更加激烈化、白热化。”

谈到酒店的应对方法,王长春说:“在这种形势下,巨头有集团的优势,和OTA可以坐下来谈,明面上一个价,私下里一个价,但中小酒店真没有什么选择空间,主要渠道只有几条,这种吓唬战术,就像湖南30家酒店断供,短时间会有点效果,但长期来看,对酒店肯定没好处。只能被动接受巨头之间的合纵连横。”

“渠道变革面前,OTA要比酒店更恐慌”

OTA的霸道虽然多见诸行业人士之口,但我们从九洲环宇商务广场管理公司常务副总方世宏那里得到信息是,OTA其实并没有盛传的那么强势,他告诉环球旅讯,这两天酒店圈的人对OTA变局的反应其实是比较平静的,毕竟OTA不是主要的客源渠道。国内游、周边游的兴盛,使得这两年旅行社包房包量的增幅远比OTA客源增幅大。

方世宏对携程收购艺龙的看法是:携程急于获得OTA市场的绝对支配地位,以应对日渐增多的酒店反抗。

但他并不担心携程能如愿以偿,“艺龙虽然号称第二大OTA,但我们从一线拿到的数据看,它只是在北方的用户比较多,在我们南方地区它能带来的客源并不多。”

君亭酒店管理公司执行总裁甘圣宏的态度则表现得更为坦然,他如此解读这次携程收购艺龙的背景:“传统OTA”在新兴的渠道兴起后,他们对渠道未来变革的恐慌比传统酒店更甚。这些OTA是PC互联网时代的产物,酒店业在互联网时代没有跟上,让他们有了机会发展起来。但现在“分享经济”时代,他们反而比传统酒店更加依靠建立壁垒来保护自己既得成果。“

“其实近几年,传统的酒店已经醒悟过来,直接切入智能移动时代的营销途径。与此同时,类似阿里这样的全业态营销模式也将会成为传统渠道的有力替代。未来几年,这样的酒店营销变局会逐渐显现出来。”

或许这种改变的发生会比甘圣宏预期的要早,一名环球旅讯读者指出,“经过这次OTA大洗牌,酒店的渠道策略肯定会发生改变。携程走的太急了,这会倒逼酒店投向阿里去啊”。阿里觊觎OTA市场已久,在今年3月阿里去啊推出了酒店“信用住”,意图颠覆OTA的酒店预订模式。

中端酒店和分销平台的较量

此次携程收购艺龙,酒店除了关注它给酒店分销格局带来的影响外,另一个引起酒店仔细思量的是,作为酒店同行的铂涛居然作为联合收购方参与了对艺龙的收购。

以酒店为主业的公司入股一家OTA,铂涛可以是绝无仅有。但这种涉足渠道的行径,理论上会使渠道上的其他酒店产生抵触。不过在采访中,相关的酒店集团高管都表示,艺龙作为一家上市公司和独立法人,与酒店的渠道分销合作都会基于合同去开展,不担心会受到股东的干扰。

真正让相关酒店业人士展开丰富想象的是铂涛参与收购艺龙的背后意图。

“我在资本层面闻到了铂涛要借壳上市的味道”,吴伟如此讲述了当他听到铂涛收购艺龙的第一反应。

除了资本层面的布局,业务层面的想象空间也很大,吴伟说:“铂涛会的客源以7天的会员为主,这些会员能不能导流到中端那里去是值得怀疑的,因为这两块客源是有差异化的,而现在收购艺龙,又大大拉近了与携程的关系,而携程艺龙很大部分客源就是中端的客人,刚好可以作为铂涛中高端客源的补充。

王长春认为这种战略的可行性不大:“当年星程酒店也是在携程下面,但它的经营状况并不好,如果这套战略的逻辑成立,星程的生意应该非常好啊,携程露一下手指头,订单就应该排得满满的。”

王长春猜测,铂涛参与收购艺龙,应该是与铂涛的分销平台业务相关,而通过此次联合携程入主艺龙,对华住是一种打击。“经此一役,铂涛的平台化的步伐要比华住领先好几步,华住现今应该也没有更好的策略来应对。”

“除非华住把格林豪泰拿下,格林豪泰现在都把直营店卖了,有充足的现金流,两家后台一绑定,订单一输出,会对OTA有很大的影响力”,王长春说。

盈蝶酒店咨询发布的2015中国酒店集团规模50强排行榜显示,华住以209955间客房数名列第三,而铂涛以195976间客房数紧随其后名列第四,而格林豪泰则以108458间客房数名列第五。假如华住收购格林豪泰,两家合并后的客房数是318413间,其规模不仅远远将铂涛抛在身后,也超过现在排名第一的拥有296075间客房的如家。

另一个问题是,收购艺龙对铂涛就是一步好棋吗?另一名不愿透露姓名的酒店业人士指出:“别忘了携程才是艺龙的大股东,在去哪儿虎狼般的进攻下,携程很可能拿艺龙作为与去哪儿搏斗的马前卒,加大艺龙的返现力度。到时候,作为艺龙的二股东,铂涛旗下10多个中高端酒店品牌,跟还是不跟?当然,郑南雁跨界的牌打得很响,铂涛可以把艺龙作为旗下非酒店品牌的流量入口,可是,在现今与大旅行相关的产品品类中,酒店分销都不赚钱了,还有什么是赚钱的?”

记者观察:

此次携程联合铂涛入主艺龙,酒店与OTA的新仇旧恨并没有随之一笔勾销,相反,他们之间的博弈因为一些新的因素的加入使得局面更加复杂。随着OTA两强成为一家,酒店对渠道一家独大的现状会变得更加敏感,基于渠道多元化的考虑,酒店会更愿意向新兴渠道张开怀抱,这对阿里去啊、京东、微信等新兴渠道是机遇,而对酒店来说,则是其摆脱线上渠道依赖OTA的契机;另一方面,以如家、华住、铂涛为代表的酒店连锁加盟模式经过十多年的发展,目前正陷入瓶颈,进入下游,涉足酒店分销领域,打造平台已经成为它们的既定战略。这一次铂涛的步伐迈得比较大,接下来,华住的H World、如家的家联盟估计会加快步伐,以应对铂涛的“抢跑”,总而言之,OTA这个传统的线上渠道正在走向集中化,但以新业态为特征的酒店营销渠道正在不断地冒出来,成为酒店瓦解OAT市场垄断的新兴力量。

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